米兰·(milan)中国官方网站-MLB母公司加码“新韩妆”的战略考量

2026-06-01 21:56:33

于中国市场，一个拥有跨越1100家门店、年发卖额近60亿元的衣饰范畴“超等品牌”，为什么没法为本身的美妆线打开场合排场？

这不仅是MLB美妆面对的困境，也是其母公司F&F集团必需解答的战略考题。

近期，F&F以超7亿元人平易近币收购韩国新一代喷鼻氛品牌Hetras大都股权的行为，好像给出了一个谜底：当自有品牌的跨界试验遭受瓶颈，最直接的方式，也许是动用本钱，从外部购入一套已经被验证的品牌内容要领论。

图片来自Hetras社交媒体

这并不是一次简朴的营业扩张与品牌押注，其暗地里是时尚巨头于突入由“产物力”及“内容力”配合主宰的美妆新疆场时，所履历的战略进化。

收购“权志龙同款”Hetras，F&F集团加码「新韩妆」品牌

近期，韩国衣饰品牌MLB的母公司F&F集团经由过程旗下投资子公司F&F Partners，结合Meritz证券及Tigris Investment构成的财团，完成为了对于韩国人气喷鼻氛品牌Hetras运营商SSUKSSUK公司70%股分的收购，生意业务总金额约1540亿韩元（约合人平易近币7.14亿元）。

于这笔生意业务中，F&F作为主导者及最年夜出资方，投入约672亿韩元（约合人平易近币3.11亿元），持有财团60%的份额。与此同时，F&F已经得到看涨期权，规划于一年后完成对于残剩股分的收购。

于《小众自力品牌正于重构「新韩妆」》报导中，BeautyNEXT曾经阐发了及曾经经于中国市场红极一时的初代韩妆品牌差别，新一代韩妆品牌于审美迭代及对于市场洞察的进级下，出现出了纷歧样的品牌塑造风貌。Hetras，就是一个典型代表。

Hetras建立在2022年，定位“糊口喷鼻氛全方位照顾护士”，产物线涵盖喷鼻水、家居喷鼻氛、车载喷鼻氛、身体乳、护手霜、润唇膏等等。它精准地踩中了后疫情时代“疗愈经济”及“气氛感消费”，夸大经由过程喷鼻气为家居、办公等差别空间营建情绪角落。其打造了Hotel Wood（旅店木喷鼻）、Black Cherry（黑樱桃）、Flower Shop（花店喷鼻）、Hug Soap（拥抱皂喷鼻）、Book Store（书店喷鼻）等人气喷鼻型，产物均价约合人平易近币50-600元不等。

于门店方面，品牌于首尔的圣水洞、明洞等人气商圈以和济州岛等地开设了品牌空间，此中不乏独栋店肆。每一家Hetras门店的气势派头均差别，交融策展式贸易举行“非标”设计，但总体犹如产物包装同样，出现出沉静的都市糊口气质。除了了韩国本土，品牌去年12月于香港的铜锣湾商圈开设了首家海外旗舰店。

图片来自Hetras社交媒体

于营销方面，Hetras深谙韩娱与社媒的流传规则。权志龙（G-Dragon）于一档综艺节目中曾经将一款室内扩喷鼻作为伴手礼，WINNER成员宋旻浩（MINO）的画揭示场也曾经利用其空间喷鼻氛产物。

富厚的全品类、简约的产物设计、颇具性价比的订价，加之相对于“重投入”的个性化线下空间打造，于“明星同款”效应的驱动下，这个年青的韩国品牌迅速于韩国新一代消费者及海外旅客中成立了韩国“国平易近喷鼻氛”的认知。

公然数据显示，Hetras的运营母公司SSUKSSUK于2025年实现了846亿韩元（约合人平易近币3.93亿元）的发卖额及238亿韩元（约合人平易近币1.10亿元）的业务利润，同比增速别离高达120%及145.8%。

MLB跨界美妆的“平淡”:当“潮水符号”没法转化为“品牌内容”

作为韩国潮水时尚集团，这不是F&F第一次涉足美妆。

建立在1992年的F&F集团，最初以代办署理及谋划潮水衣饰发迹，在1997年于韩国推出潮水衣饰品牌MLB。此外，F&F集团还有收购了意年夜利高端羽绒服品牌Duvetica、运营源在Discovery摸索频道的户外糊口方式品牌Discovery Expedition。

作为其主力品牌，依附将美国职业棒球年夜同盟的球队标记与陌头时尚相联合，MLB于亚洲打造了“明星同款”潮牌的形象。2019年，品牌正式进入中海内地市场，开设了年夜量门店。

公然数据显示，2020年，MLB品牌于中海内地的发卖额约为人平易近币4.3亿元；到了2021年，发卖额就增加了近三倍，到达17亿元；2022年的发卖额更是到达人平易近币近60亿元。到2026年头，品牌已经于中海内地开设超1100家门店。

财报显示，2025年，F&F整年发卖额到达1.93万亿韩元（约合人平易近币89.36亿元），净利润为4027亿韩元（约合人平易近币18.65亿元），同比增加13.1%。

为打破单一衣饰品类的增加天花板，F&F集团很早就开启了多元化摸索，在2000年景立了美妆子公司F&CO。2005年，公司正式推出美妆品牌芭妮兰（BANILA CO）。2009年，芭妮兰进入中国市场，依附标记性的“clean it zero”，一度成为“卸妆膏”的代名词。除了芭妮兰之外，F&CO旗下还有拥有现代纯素康健糊口方式品牌KU:S。

图片来自F&CO官网

2022年，MLB正式进军美妆范畴，推出MLB Beauty品牌，定位“亚洲高街潮妆品牌”。同年9月，MLB美妆正式进驻中国市场，首发MLB老花喷鼻水、MLB老花气垫系列产物。品牌后续还有推出了老花口红、“整日制”定妆家族、喷鼻氛护手霜以和晶耀黑气垫等产物。

于产物设计上，MLB标记性的字母老斑纹、棒球队徽标等品牌焦点视觉被直接移植，旨于第一时间叫醒消费者的品牌认知。价格计谋上，口红订价170元，喷鼻水订价280元/50ml，气垫（不含替代芯）订价为188-199元，总体对准了彩妆与喷鼻氛的中端市场。

于渠道上，MLB美妆于中国市场采纳了线上线下并举的渠道计谋。线上，其天猫旗舰店与社交媒体矩阵同步启动。线下，虽然其并未进驻自有衣饰门店的陈设中，但结构了屈臣氏、WOW COLOUR等美妆调集店渠道。今朝进驻门店网点数目超30家，重要集中于一线和省会都会。

图片来自MLB美妆社交媒体

但从今朝结构三年多时间的市场反馈来看，与MLB衣饰比拟，其美妆线于始终处在一种“不温不火”的状况。

于社交媒体上，不乏消费者直言不讳的“吐槽”：好比产物自己“欠好用”，妆效、持妆度、肤感未能到达专业美妆品牌的水准；外包装设计被指简朴模拟国际年夜牌的“皮质气垫加Logo”模式，缺少新意，与“高阶潮水”定位孕育发生了某种脱节等等。

事实上，当消费者为一件MLB帽衫买单时，他们采办的是光鲜的潮水符号及社群认同感。但当他们采办一款气垫时，焦点诉求马上改变为产物的身分、功能及上妆体验、个性表达等等。MLB美妆线好像只是完成为了一场“Logo移植”，却未能完成更要害的“价值转化”。

某种水平上，它带来了品牌的“形”，却未能注入美妆产物该有的“魂”——即扎实的产物力及与之匹配的内容叙事。

这便让F&F集团这次对于在Hetras的收购，显患上非分特别耐人寻味。

衣饰品牌美妆线的“胜败手”：系统化叙事能力与创造新体验

MLB美妆与Hetras险些同期建立，但却代表了两种大相径庭的“韩妆”塑造思维。

如上文提到，作为“新韩妆”的代表品牌，Hetras拥有从产物、设计、包装到视觉、门店等多维度一致性的语言，来塑造品牌内容的系统化能力。同时，其品牌观点除了了表达品牌自身外，也统筹了可以与国际市场对于话的潮水趋向，好比将气息的情绪疗愈举行了“韩国化”审美的表达。

而MLB美妆的叙事，好像还有逗留“已往式”的韩妆模版。

它坐拥强盛的潮水基因及线下门店体验，本可以将“高街潮水”转化为一种详细的“美妆场景”。例如，怎样打造适配陌头气势派头的持妆方案，或者推出与衣饰系列联动的彩妆盘等等。但它却选择了一条最守旧的路径——于产物外壳上贴上本身的Logo。如许致使它既未能阐扬自身于潮水内容上的潜于上风，又未能于专业美妆的产物力上成立信托。

尤其是当下，不少新一代韩妆品牌还有掀起了“美妆配饰化”潮水，将唇膏做成包挂、为护手霜配上链条等等。这类立异不单单是包装形态上的噱头，而是从产物开发之初，就将“视觉流传敏感度”及“社交属性”作为指标之一，深刻理解了当下年青消费者“为内容买单”的逻辑。

MLB作为衣饰发迹的品牌，却还有没有让美妆产物自己成为穿搭的一部门及社交分享的“内容元件”的意识。其更没有经由过程这类“意识”，去于线下自有衣饰门店中打破服装与美妆之间的边界。

它的案例也展现了一个问题：当Logo掉效以后，衣饰品牌的美妆故事该怎么讲？

衣饰叙事凡是缭绕“系列”、“主题”、“设计师灵感”等睁开，相对于是抽象的、季度性的。美妆叙事则缭绕“解决一个问题”、“营建一种情绪”等睁开，是微小的、一样平常的、高频率的。

有业内子士阐发，MLB美妆线没有成立起自力、连续的美妆叙事，只是衣饰季度的附庸，加上棒球运动文化于中国相对于小众，总体致使内容惨白。MLB的“高街潮水”不该只是印花，而应是一种“不吃力的酷”的糊口立场。其美妆线的品牌内容应缭绕适配在这类“糊口立场”的详细场景来睁开。

可以说，MLB美妆线的“平淡”体现，为F&F集团上了一堂实践课：

于美妆这个由产物力及内容力配合驱动的新疆场，仅凭一个知名的Logo变现，远远不敷。这也让集团对于Hetras的收购，显患上更具战略深意——当内部孵化遭受瓶颈，转而从外部寻觅一个已经经证实了本身具有“产物界说”及“内容创造”能力的成熟团队，或者将晋升其美妆营业的总体内容转化能力。

从这个层面看，F&F收购Hetras，外貌是买了一个喷鼻氛品牌，实则是为集团采办了一套 “于美妆范畴将品牌精力，转化为可被感知、可被消费的具象产物体验”的内容能力。这偏偏是MLB美妆线所缺掉的、也难以快速自建的焦点能力。

这预示着，将来衣饰巨头跨界美妆的竞争，将从品牌符号力的硬实力比拼，进级为“内容转化与共情”的软实力战役。这场竞争的要害，再也不是谁的Logo更夺目，而是谁能为美妆线注入可被感知的品牌魂灵。

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美觉BeautyNEXT · 2026/05/12 14:58

文 |美觉BeautyNEXT

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