日前，中国喷鼻料喷鼻精化妆品工业协会（如下简称“中国喷鼻妆协会”）发布了2026年上半年化妆操行业的要害数据。2026年上半年，我国化妆品全渠道生意业务总额进一步扩展到6114.1亿元，同比增加4.35%。

中国喷鼻妆协会宣布的数据还有显示，2026年上半年线上渠道共实现生意业务额约3808.87亿元，同比增加5.74%；线下渠道共实现生意业务额约2305.19亿元，同比增加2.13%。

值患上留意的是，这是多年以来，线上线下渠道第一次同时录患上正增加。这暗地里吐露的是化妆品线上线下发卖渠道正于发生的布局性变化。

线上渠道格式重塑，直播电商一家独年夜

《FBeauty将来迹》获取的数据显示，2026年上半年以抖音等为代表的直播电商平台已经经成为线上化妆品发卖的主力渠道，上半年生意业务总额跨越2100亿元，市场份额已经经到达约57%。

假如进一步拆解，直播电商内部又以抖音市场份额最高，于化妆品线上零售范畴以超2000亿元的体量，盘踞53%的市场份额，实现断层式领先。

但值患上留意的是，2026年上半年抖音渠道化妆品的生意业务量同比增幅要远高在生意业务额的增幅，这提醒抖音今朝极可能也于堕入“以价换量”的场合排场。直播间的机制、套组的让利、达人的破价，这套打法于冲范围时无往倒霉，但它也于暗暗重塑消费者的价格预期。下半年抖音可否维持高增加，值患上进一步不雅察。

此外，淘宝、天猫、京东也均于举行深度调解，上半年景交均价均有所晋升，总体出现“提质降量”的特性，下半年极可能会进一步优化产物及品牌布局，资源向头部优质品牌集中。于“官方正品”及“搜刮复购”这两个场景里，货架电商依然不成替换。

线下渠道客流回升，门店布局“减量提质”

中国喷鼻妆协会宣布的数据显示，2026年上半年线下同比实现了2.13%的正增加，正处在从“被动紧缩”向“自动优化”的转换期。

《FBeauty将来迹》经由过程进一步的研究发明，这暗地里是两条曲线的叠加。

第一条曲线是客流量的年夜幅回升。

按照久谦中台对于天下约9500个年夜型购物中央的监测显示，2026年1—6月客流同比全数正增加，5月、6月同比增幅别离到达19.50%及19.30%，6月日均客流到达3.2万人/天/项目。

人流是线下贸易的氧气。氧气回来了，依托购物中央的美妆调集店、品牌体验店、百货专柜都得到了实其实于的流量回补，特别是彩妆、喷鼻水这种”必需上脸试、必需现场闻”的强体验品类。

第二条曲线是门店布局的连续“减量提质”。

起首是作为化妆品线下主力发卖渠道“化妆品专营店”及“百货专柜”于营数目的连续降落。

截至2026年6月尾，天下化妆品百货专柜于营数目约3.8万个，同比再降14%。这是自2019年以来持续第7年紧缩，从巅峰期跨越10万个缩减到了如今不到4万个。

化妆品专营店的于营门店数目也于连续萎缩，天下化妆品专营店（含潮水美妆店）6月尾于营门店约12.8万家，同比微降0.22%。数据显示，2019年以前于营化妆品专营店门店总数曾经跨越22万家。

不外，超市及便当店正于快速下沉，天下超市6月末于营门店约245.4万家，同比增加9.00%；便当店约45.9万家，同比增加5.60%。此中增加速率最快的为美宜佳等社区型超市及便当店。化妆品其实不是这些超市及便当店的焦点品类。

不外值患上留意的是，及于营门店数目削减相呼应的是，单店产出的晋升。

以化妆品专营店为例，基在对于天下约2万家化妆品专营店的抽样查询拜访，2026年上半年店均生意业务额虽于月度间有所颠簸，但总体出现修复态势。

除了1月因春节错期等因素同比降落10.61%外，其余五个月均实现同比正增加。此中2月的高增幅一样受春节错期影响（2025年春节于1月，节后淡季拉低了2025年2月的对于比基数），若将1-2月归并计较，店均生意业务额同比小幅增加。3月及6月的增幅则跨越5%。

这一趋向注解，只管专营店门店数目于继承缩减，但经由过程晋升办事质量、优化选品布局，留存门店的谋划效率正于改善。店效的晋升，是化妆品专营店于存量竞争中追求突围的要害旌旗灯号。

这两组数字放于一路，讲的是统一个故事：线下不是于恢复古世界，而是于长出新布局。低效的、只负担“货架”功效的网点正于出清；能承载体验及办事的网点于承接新流量。

美容护肤品基本盘为什么下跌？

中国喷鼻妆协会发布的数据里还有有一项值患上引起留意。作为盘踞线上生意业务额靠近一半的基本盘，美容护肤品2026年上半年线上生意业务额同比-5.40%，生意业务量-3.46%，是所有重点品类中独一负增加的品类，直接拖累了整个年夜盘的增速。

《FBeauty将来迹》从第三方机构获取的数据显示，从细分类目来看，2026年上半年美容护肤品生意业务额下跌最年夜的别离是护肤品套盒、乳液/面霜、面膜、精油芳疗及眼部照顾护士5年夜细分类目，合计下跌61.92亿元。此中脸部照顾护士套盒及乳液面霜又是下跌金额最年夜的品类，别离下跌22.5亿元及18.38亿元。

《FBeauty将来迹》颠末进一步阐发发明，脸部照顾护士套盒的下滑带有必然的“黑天鹅”色采。

脸部照顾护士套盒下跌金额最年夜的品牌，下跌金额到达15.38亿元。但该品牌下跌的焦点缘故原由是受2025年年末S级负面舆情打击，跟着舆情修复，其生意业务额正于周全恢复。

但也需要看到，其余4个品牌合计仍下跌超10亿元，这部门需求流掉的成因与舆情无关，下半年类目总体可否由负转正，仍存于不确定性。

而乳液/面霜品类的下跌，则更像一头“灰犀牛”。

《FBeauty将来迹》获取的数据显示，乳液/面霜类目下滑金额最年夜的5个品牌中绝年夜大都都是国货白牌，尚有一个国际公共品牌。

经由过程以上阐发，《FBeauty将来迹》认为乳液/面霜类目下滑，以致整个美容护肤品类目下滑的焦点缘故原由，是跟着市场竞争的不停加重致使的“两端涨、中间塌”的K型格式，这是最值患上行业存眷的“灰犀牛”。

“两端张、中间塌”的K型格式是怎样形成的？

《FBeauty将来迹》颠末阐发后认为，2026年上半年，线上护肤品市场正履历一场自上而下的“瀑布式”价格传导。整个市场的价格系统，并不是各自自力颠簸，而是于高端、中端、低端三个条理之间形成连锁反映。

第一条理，400元以上的高端价格带，总体出现“量稳价升”的趋向。魔镜洞察的数据显示，这一价格段的商品，2026年上半年生意业务额同比上升了约3.31%，生意业务量基本持平，生意业务范围的扩展重要靠成交均价的晋升。

这此中，最为典型的是雅诗兰黛、修丽可、赫莲娜、海蓝之谜等国际高端品牌。此中雅诗兰黛2026年上半年400元以上价位产物的生意业务额同比增加了10.8亿元；修丽可增加了9.7亿元，海蓝之谜、兰蔻、赫莲娜的增长值均于5亿元以上。（近期《FBeauty将来迹》将撰写专题文章阐发国际高端品牌为什么连续上涨，请连续存眷。）

高端市场的需求基本上是恒定的，2025年上半年及2026年上半年比拟，总生意业务量险些没有变化，始终维持于0.59亿支摆布。

于总需求稳定的环境下，跟着国际高端品牌份额连续扩展，这就致使整个护肤品市场呈现了从上往下最先“挤水份”的征象，年夜量中档品牌及公共品牌于400元以上价格带的产物最先周全掉去市场。

《FBeauty将来迹》获取的数据显示，2026年上半年中档品牌及公共品牌于400元以上价格带的护肤产物生意业务额合计削减约60亿元。（以线上渠道TOP1000品牌为样本）

跟着这类效应的传导，整个市场的第二条理价格段，100元至400元的中档市场最先向下坍缩。

中档护肤品市场今朝正遭受腹违受敌，向上够不到高真个信托壁垒，向下挡不住低价替换的性价比。《FBeauty将来迹》获取的数据显示，这一档位的线上渠道TOP1000品牌中，有约690个品牌处在负增加状况，这些品牌2026年上半年合计削减生意业务额约98亿元。

今朝，100元至400元的中档护肤品市场，更深条理的危机于在，因为向400元以上价格带晋升的空间正于被雅诗兰黛等高端品牌封锁，跟着竞争加重，年夜大都品牌只能经由过程降价守住基本盘，极可能会堕入“均价下跌→金额紧缩→更依靠促销→均价再下跌”的负轮回。

整个市场的第三价格段，也就是100元如下的低端护肤品市场，2026年上半年，出现出“量价齐升”的场合排场，但这一市场的品牌化进程也于连续加速，年夜量白牌正于被清算进场。

《FBeauty将来迹》获取的数据显示，2026年上半年100元如下低端护肤品市场，线上渠道TOP1000品牌中，共有约620个品牌处在负增加状况，这些品牌合计削减生意业务额约50亿元，此中年夜部门为白牌。

整体来看，从高端到低端，护肤品线上市场的价格传导，已经经再也不是简朴的消费进级或者者降级，而是一场品牌力的体系性分层与裁减。

高端市场用短时间内恒定的需乞降涨价壁垒，向下挤出了中档品牌的保存空间；中端市场于腹违受敌中，面对均价掉守及负轮回危害；低端市场虽承接了部门溢出需求，但品牌化门坎的抬升，让缺少根底的白牌加快退场。

这就是2026年上半年，美容护肤品线上渠道出现“两端涨、中间塌”K型格式的底层缘故原由。

下半年瞻望：三个确定性及一个不确定性

经济学上有一个基钦周期（库存周期），整个历程分4个阶段：周期始在需求回落，企业出产调解滞后，库存被动积存、价格由涨转跌；继而企业自动削减供给、降价清库，价格探底，进入阑珊期；随后需求复苏，企业供应还没有恢复，库存被动降落、价格回升；终极企业自动增长供给，鞭策价格连续上涨，重回增加期。一个完备的周期一般需要3—4年的时间。

从基钦周期的角度不雅察，今朝美容护肤品线上渠道出现出供应紧缩的明确旌旗灯号：2026年上半年不管是高中低端市场，商品供给种类均出现削减趋向，此中100元如下的低端护肤品市场商品供给量削减36.48万种，100-400元的中档市场削减约15.21万种，400元以上的高端市场削减约7.91万种，三年夜市场所计削减59.6万种商品供给。

不外需要审慎的是，高中低档三个价格带的运行标的目的其实不彻底不异，低端量价齐升、高端量稳价升、中端量稳价跌，全市场未必处在统一个周期阶段。

供应紧缩于中档市场更靠近“自动削减供应、价格探底”的阑珊期特性，而于低端市场更像是白牌出清带来的布局性紧缩。

下半年需要紧密亲密跟踪两个旌旗灯号：一是中档市场均价可否企稳，假如企稳，就象征着中档市场的价格战基本见底，不解除市场由此进入新一轮上升期；二是高端品牌提价后量是否还有能守住，假如高端品牌也最先以价换量，申明价格战的传导效应已经经烧到顶端，那整个护肤品类目就有可能被拖累连续处在下行周期。

虽然，整个护肤品类目下半年会怎样，还有有诸多不确定因素，但基在上半年的布局性旌旗灯号，下半年以致中持久，有三个趋向年夜几率是确定性的。

第一，全渠道协同将从标语酿成企业成长的要害。线上与线下的瓜葛已经经从“替换”走向“协同”：抖音卖力新品引爆及激动转化，线下卖力体验、办事及忠诚度沉淀。纯真依靠线上流量的品牌将清楚摸到天花板。

第二，品牌价值及专业上风将进一步扩展。假如上半年修丽可、雅诗兰黛们的增速延续，高端美妆年夜几率确认走出2021—2024年的下行周期。同时，外本钱土化会继承加快，当国际品牌把中国的身分、中国的内容打法、中国的相应速率全数内化为本身的能力，国货将面临一个彻底差别的竞争敌手。当外资品牌最先找到有用路径，充实放年夜百年汗青堆集的品牌价值，国货色牌惟有连续增强“专业上风”，方能维持今朝的上风。

第三，布局性时机依然清楚。儿童化妆品的量价齐升赛道、彩妆/喷鼻水的情绪价值扩容、护发的沙龙级进级，是整年确定性较强的三条增量曲线。

所有的旌旗灯号都注解，跟着线上增速放缓、线下网点出清，中国化妆操行业正于离别普惠式增加，进入一个“布局性保存”的阶段。

于这个阶段，增加的逻辑已经经发生了变化：再也不是“蛋糕做年夜、人人有份”，而是“蛋糕分层，各凭本领”。高端拼的是品牌信奉的不成替换性，低端拼的是极致效率下的范围壁垒，而中端必需于二者之间找到属在本身的怪异价值锚点，不然只会被上下两头的引力撕碎。

基钦周期会告诉咱们价格什么时候探底、库存什么时候出清，但它回覆不了另外一个层面的问题：当周期走完，谁还有能留于牌桌上？那些于低谷期选择“减量提质”而非“以价换量”的品牌，那些把线下门店从货架进级为体验场的零售商，那些抛却追赶短时间GMV转而构建专业壁垒的品牌，它们未必是上半年增速最快的，却多是下一轮周期启动时最有弹性的。

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一边增加一边出清。

将来迹FutureBeauty · 2026/07/28 15:56

文 | 将来迹FutureBeauty 文书桓

编纂 | 吴思馨

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