梅西泪洒球场、哈兰德成新晋梗王……如火如荼的世界杯赛场上，结合利华旗下多芬及清扬用“Care for Your Skin Like You Care for the Game”“追球用清扬，迟早爽上头”两句slogan，掀起了全世界男士理容热潮。

与此同时，中国男士照顾护士正于迎来一轮真实的厘革。

已往很长一段时间，中国男士照顾护士市场被贴上两个标签：一个是“低渗入”，一个是“低客单”。品牌默许男性不肯意花时间研究护肤，消费者默许男士产物只要洁面、控油、清新就够了。在是，男士照顾护士持久逗留于基础清洁及控油祛痘阶段。

但如今，这套认知正于掉效。

《FBeauty将来迹》线上数据显示，2026年1-5月男士照顾护士生意业务额超50亿元，同比增加近25%，此中面护、身体照顾护士及彩妆的增幅别离到达32%、49%及近10%，一洗2025年颓势。男士照顾护士再也不只靠洁面充排场，需求正于向身体、头皮、轻妆、喷鼻氛、状况治理等更多场景扩散。

更主要的是，男性消费者本身也变了。

《FBeauty将来迹》针对于男性消费者的调研显示，跨越四分之三受访者于年夜学或者高中阶段已经经最先护肤。最先护肤的首要缘故原由，是“想让本身看起来更洁净清新”。于采办决议计划中，靠近对折受访者最注重“功能及身分”，而非纯真价格或者品牌名气。

这象征着，男士照顾护士增加并不是品牌片面制造出来的“泡沫”，而是消费端意识醒觉、供应端能力进级配合推出来的真实增量。

不外于新阶段下，品牌们面临的问题也由“让汉子最先用”酿成了：怎样让他们连续用、进级用、自动为更好的产物买单？

新一代消费者，鞭策男士赛道扩容

男士照顾护士的变化，起首来自消费者端。于上一代消费语境里，男性护肤经常被简化为“洗洁净”“不油腻”“别长痘”。但年青男性正于从头界说“面子感”。

他们未必寻求浓重妆容，却最先于意皮肤状况、精力面孔、头发蓬松度、身体气息、运动后清新感，以和于社交、通勤、约会、职场中的总体状况。

这是一种更实际的形象治理需求。比拟女性护肤的繁杂步调及精美主义叙事，更靠近效率型消费：少步调、快奏效、别贫苦、用完有变化。

曼秀雷敦于接管《FBeauty将来迹》采访时提到：“男士护肤逻辑与女士护肤差别。女性护肤产物形态多基在成熟、邃密化习气研发，而男性消费者需要的是简朴、高效、更省时省力的进阶护肤解决方案。”

这句话点出了男士照顾护士增加的底层抵牾：男性并不是没有需求，而是不肯意为繁杂流程支付过高的时间及精神成本。

是以，当品牌真正理解这一点，产物形态也发生了巨年夜变化。

曼秀雷敦本年推出的肌活控油英华喷雾，就是一个典型案例。品牌洞察到夏日男性抗拒乳液、面霜的粘腻厚重，但外油内干、毛孔粗年夜等问题于炎天更凸起。在是，曼秀雷敦的解决方案是用“近喷成乳、远喷成雾”的喷雾科技，把英华乳做成低门坎形态，单手操作，不需要伎俩，笼罩居家、通勤、出差、约会等多场景。

品牌把此类立异称为“原点研发”：即从男性用户真实护肤需乞降利用场景出发，再反推产物形态、配方系统及利用体验。

谷雨看到的则是另外一层变化：近两年男性消费者的功能型需求显著增年夜。

谷雨告诉《FBeauty将来迹》：“他们再也不满意在‘洗洁净就行’，而是最先自动存眷身分、追问‘到底有无用’。”谷雨认为，这及女士护肤五六年前走过的路径近似，但男性决议计划更坚决、容错更低。

是以，谷雨男士产物矩阵的开发并无沿用传统男士产物“强清洁+强控油”的老路，而是直接挪用集团自研原料库中颠末验证的高纯度功能身分，并把作用逻辑讲清晰：每一款产物解决甚么问题、靠甚么身分、经由过程甚么路径起效，由此但愿男性用户“不需要做作业”，也能理解产物为何有用。

华熙生物旗下男士品牌珂岸，则于更初期就做出了预感性的判定。

2019年景立时，男士功能护肤还没有成为主流，市场仍以低价爆品为主。珂岸认为，其时已经经呈现两个要害趋向：一是男性对于形象治理的需求从基础清洁转向精准护肤；二是市场存于供需错配，大都品牌聚焦低价产物，却缺乏针对于男性肌肤特征的深度研发。

这类供需错配，恰是男士赛道的时机。

据相识，珂岸“小喷菇洁面泡泡”的产物灵感，来自男性场景碎片化。出差、健身、户外、熬夜后，许多男性没有利便的用水情况，传统洁面必需水洗，效率低、场景受限。珂岸由此开发微米级泡沫及“可干洗”技能，实现“一按一擦”的极简清洁，把碎片时间酿成有用护肤时间。

还有有高夫的净爽控油免洗洁面巾，交融清洁、保湿、控油三重功能，合用在运动后、出差途中、户外徒步等无水源场景——一样是对于男性“怕贫苦、场景碎片化”需求的精准回应。

消费真个变化及供应真个努力，正配合把男士照顾护士从一个“基础刚需品类”，推向更富厚的场景买卖。

这也是为何2026年前5个月，男士脸部照顾护士能从头增加32.29%，身体照顾护士、剃须、洗澡、精油、英华等细分品类同步跑出高增速。

这类变化的真正缘故原由于在，品牌终究最先把清新、面子、功能及效率打包成可理解、可履行的产物方案，从而让有需求的男士群体，可以或许把照顾护士作为一种低承担的自我治理，真正纳入糊口方式。

国货增加势头很猛，外资巨头苦守生态位

值患上留意的是，男士需求起来以后，头部品牌竞争格式也随之变化。

已往，中国男士护肤市场前三席位险些被欧莱雅、妮维雅、曼秀雷敦持久盘踞。它们进入市场早、品牌认知强、渠道基础深，于男士洁面、控油、保湿、防晒等基础品类中拥有不变心智。

但从2022年最先，国货色牌加快进入男士照顾护士赛道。

初期国货介入者重要包括高夫、左颜右色、极男、亲爱男朋友等品牌，打法多集中于性价比爆品及基础控油。但随后，更多国货头部集团及功能护肤品牌最先下场。

2022年，溪木源推出极光黑云杉男士专研系列，以暖和控油切入市场。2023年，韩束男士入局，缭绕“控油紧致多效”打造男士英华露焦点单品。

2025年，谷雨推出男士凌云系列，主打“男士专研”控油定位；珀莱雅重启男士护肤线，并于2026年进一步推出钛银系列。2026年，HBN推出高阶男士功能系列，聚焦“油、暗、糙、垮”四年夜痛点；林清轩也存案自力男士副线“墨旗MOQI”。

从榜单看，国货的凶猛攻势已经经于市场排名中拿到亮眼成就。

《FBeauty将来迹》线上数据显示，2024年男士美妆TOP20中国货色牌约占40%；2025年晋升至约50%；到2026年1-5月，国货色牌于头部榜单中盘踞11席，并孝敬了约84%的焦点增量。

详细到品牌，韩束持续两年不变于第二位，海洋至尊升至第四位，buv从2025年第15位跃升至2026年前5个月第5位，谷雨从2025年第19位跃升至第8位，C咖初次进入榜单即位列第9。

国货增加势头剧烈，但这轮增加并不是单靠低价换量。更正确地说，国货正于把已往于女性护肤赛道堆集的研发系统、身分资产、渠道效率及内容打法，迁徙到男士照顾护士中。

谷雨把这类逻辑称为“能力外溢”。

“谷雨切入男士赛道的焦点逻辑并不是‘赛道追风’，而是其全链自研系统已经经堆集近十年，从原料、配方到功能验证的能力日益成熟，而男士护肤正处于从‘有品类无品牌’向‘品牌化、功能化’进级的窗口期。”谷雨暗示，团队看到的时机，是用已经经验证的科研系统及原料能力，于男士赛道做“功能升维”。

珂岸暗地里的华熙生物，则提供了另外一种样本。

据相识，珂岸依托华熙生物于透明质酸、生物发酵、合成生物学范畴的技能堆集，成立了X+Y(y)+Z配方系统。简朴理解，X是配方骨架，Y是男士专研技能与活性物，y是华熙自研焦点活性物，Z则是行业成熟活性物。品牌但愿借此把集团原料能力与男性皮肤特征联合起来。

“男性皮肤出油更多，是以通例配方中的油比拟例会更低；男性更器重便捷及接收速率，产物稠度要适中；男性表皮更厚，需要思量促渗技能；外出运动多、经皮掉水率高，也要求配方更多思量修护功能。”这种产物开发逻辑，及已往“男士版=换个玄色包装+增强清冷感”的方式已经经彻底差别。

韩束男士、珀莱雅男士、HBN男士、海洋至尊等品牌的新品，也能看到一样趋向。

韩束男士推出火山岩洁面洗澡二合1、素颜霜、固体喷鼻膏，把男士产物从脸部照顾护士延长到身体照顾护士、轻彩妆及喷鼻氛；珀莱雅男士钛银系列以“7重多效功效，3步净爽有型”为沟通重点；HBN高阶男士功能三部曲体系解决“油、暗、糙、垮”；海洋至尊则从脸部控油延长到身体洗护及造型理容，经由过程品类延展有用晋升品牌体量。

国货配合的特色，是把男士照顾护士做患上更细、更快、更切近本土男性需求。不外，这不料味着外资巨头正于退场。

欧莱雅、碧欧泉、妮维雅、曼秀雷敦、科颜氏、朗仕、资生堂、迪奥等品牌仍旧于头部盘踞主要位置。此中，欧莱雅持续三年位列第一，碧欧泉稳居前三，曼秀雷敦也仍是男士照顾护士中少数具有持久专业认知、稳守生态位的品牌。、

外资品牌的上风于在品牌资产、专业违书及成熟产物矩阵。特别是曼秀雷敦，作为较早深耕中国男士照顾护士市场的品牌，依托百年药企配景及持久本土化结构，具备怪异的差异化上风。

“一是制药级研发与出产治理尺度，将GMP制药尺度引入男士产物出产治理环节，产物颠末18道质检工序，出产用水采用医用级用水；二是前瞻性的品类结构，品牌很早就最先笼罩男士理容、男士防晒、男士唇部照顾护士、男士细分场景照顾护士等范畴。这两点差异化上风，让品牌于男士赛道一直拥有强盛的竞争力。”曼秀雷敦告诉《FBeauty将来迹》。

这也是外资巨头与国货新权势的差别：国货擅长捉住当下需求快速迭代，外资巨头依赖持久品牌信托及系统化能力守住基础盘。

《FBeauty将来迹》也认为，将来男士照顾护士市场的竞争，不会简朴酿成国货替换外资，更可能呈现的是分层竞争：国货于控油、抗老、轻妆、场景照顾护士等新需求中快速抢占份额；外资品牌于基础护肤、防晒、专业照顾护士及高端男士护肤中继承维持心智。

一个成熟赛道的标记，不是某一类品牌通吃，而是差别品牌找到本身的生态位并配合鞭策赛道扩容，男士照顾护士显然正于进入如许的阶段。

精美男士时代，怎么继承把蛋糕做年夜？

男士照顾护士的盈余远未竣事，但下一阶段再也不是简朴扩品及抢量。真正要把蛋糕做年夜，要害于在三件事：降低决议计划门坎，拓宽利用场景，做深价值感。

第一，要把繁杂护肤翻译成男机能快速理解的谜底。

《FBeauty将来迹》调研显示，“产物太繁杂，不知道怎么选”是男性消费者最年夜的困扰之一。许多男性并不是没有护肤意识，而是不肯意花年夜量时间研究身分、步调及搭配。他们需要更明确的产物逻辑：我有甚么问题，用甚么产物，多久看到变化。

如上文所说，谷雨的做法是精简SKU及利用步调。好比凌云系列于开发时夸大信息透明，但愿让消费者一看就懂。谷雨还有吐露，本年男士系列将完备结构控油、保湿、抗老三条产物线，并强化男士自用处景，从已往偏礼赠心智转向真正以男士用户视角开发产物。

曼秀雷敦的思绪则是用产物形态降低门坎。英华喷雾、轻薄修饰防晒、男士素颜霜等产物，解决的都是统一个问题：男性想让状况更好，但不但愿被繁杂流程劝退。

这种产物暗地里，是“型格治理”需求的突起。

曼秀雷敦判定，中国男性已经经从基础护肤向进阶护肤成长，将来市场焦点增量未来自“男士型格治理”赛道。当下男性需求已经冲破清洁、控油，进级为对于小我私家形象、精力状况、专属气势派头的全方位治理，寻求洁净、面子、有质感的小我私家状况。

第二，要把男士照顾护士从脸部护肤，扩大到全场景治理。

珂岸认为，将来3-5年男士美妆将进入“品类做宽、价值做深”的周期。所谓品类做宽，是男士护肤会复刻女士护肤的成熟路径，从洁面、水、乳基础三件套，延长到防晒、英华、面霜、眼霜等高阶功能品类；彩妆端也会从素颜霜、修颜乳等入门底妆，慢慢拓展到男士眉笔、唇部彩妆等更细分产物。

这种变化已经经于数据中呈现。男士洗澡露、剃须膏、精油、脸部英华、粉底等品类增加，申明男性照顾护士场景正于从“洗脸”走向“全身”及“状况”。

曼秀雷敦一样看好男士防晒、男士素颜霜为代表的轻彩妆、状况治理产物。品牌认为，大都男性存于“晋升整齐度、优化精力状况、打造面子形象”的隐性需求，但传统彩妆女性属性强、妆感重、操作繁杂，不适配男性习气。男性需要的是低门坎、天然无感、满意状况晋升的轻照顾护士产物。

这也是男士彩妆将来真实的时机。它纷歧定以“化妆”之名呈现，反而更可能以修颜、防晒、遮瑕、修饰、控油、抗疲态、晋升气色等方式进入一样平常。

第三，要从功能重叠走向品牌信托。

男士照顾护士初期靠清洁控油起盘，下一阶段要靠专业化及持久信托留住消费者。

谷雨夸大，中国化妆操行业正从“流量驱动”转向“价值驱动”，对于男士线来讲，这象征着不克不及只靠短时间流量及爆品冲量，而要缭绕原料、配方、功能验证及用户心智成立持久竞争力。

珂岸也提出，将来男士市场会呈现消费提质：人群从年青群体延长至整年龄段男性，新锐白领、成熟男性的护肤意识正于醒觉；价格带也会从平价刚需向中高端功能型进级。

这象征着，男士照顾护士再也不只是年青男生的入门消费，也会成为成年男性持久形象治理的一部门。但要捉住这部门人群，品牌要于男性肌肤数据、利用场景、消操心理及产物适配基础上，去做真实的男士专研。

综上所述，男士照顾护士赛道正于进入更专业的竞争阶段。

女士护肤走过的路径，男士正于加快补课。从基础清洁到功能照顾护士，从脸部到全身，从自用到礼赠再回到自我治理，从年青群体到整年龄段男性，男士照顾护士正于从一个被低估的小赛道，长成一个更繁杂的年夜市场。

中国男士不是不爱妆扮，他们只是需要一个更简朴、更有用、更少承担的理由。

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时代变了。

将来迹FutureBeauty · 2026/07/13 15:40

文 | 将来迹FutureBeauty

-米兰·(milan)中国官方网站